O papel do design estratégico na nova comunicação de marcas.

Toda instituição é um sistema de atividades que visa a gerar valor, vender isso ao mercado e assim obter lucro sustentável. Para alcançar esse objetivo, existem várias abordagens, e cada especialista na sua área desenvolveu uma que visa a maximizar a rentabilidade desse sistema. Assim, temos as teorias contemporâneas de marketing,design, engenharia, administrativo e comercial. No dia a dia das empresas, essa avalanche de informação, pode ser percebida erroneamente pelos gestores como modismos e soluções mágicas.

Vivemos hoje no mundo das massas. Aprendemos em massa, fabricamos em massa e vivemos em massa. Porém, a complexidade dos sistemas tornou-se tão grande que vivemos uma época singular. Por isso, importantes agentes de inovação são a colaboração e a interações entre áreas aparentemente distintas. Todavia, o Design Estratégico tem algumas vantagens em relação a outras teorias, pois ele dá visualidade a estratégia da empresa, tornando muito mais fácil as comunicação e permeabilidade por toda instituição, fomentando a colaboração dentro da instituição.

Existe uma extensa bibliografia sobre o assunto. Cabe ressaltar o livro do guru de marcas Tom Peters intitulado “design”, onde ele afirma “o design deve fazer parte de todo o planejamento estratégico de um produto. Não é um mero acabamento final, que entra no fim do processo para dar um toque.”. Ainda acrescenta “os designers não deveriam ficar confinados em cubículos, criando longe dos estrategistas da empresa. "Deveríamos convidar os designers a sentar ao lado do presidente na sala da diretoria". “sem exagero, o design é a alma do negócio, ele deve vir primeiro, ele deve ser valorizado.”

O design ganha um novo estatuto e importância como uma atividade transversal que passa a ser utilizado nas mais diversas etapas do planejamento estratégico das empresas.

Ele inicia na idealização do conceito e no desenvolvimento e diferenciação dos produtos ou serviços, passando pela construção da identidade e imagem da marca através de uma plataforma visual e sensorial capaz de transmitir ao público da marca valores, benefícios e conteúdos funcionais, estéticos, simbólicos e emocionais mais consistentes e relevantes.

As novas técnicas e táticas promocionais querem não apenas comunicar mensagens, mas acima de tudo se comunicar causando impacto sobre as consciências e sentidos, promovendo sensações duradouras e experiências autênticas.

Mais do que promover experiências e sensações, o novo enfoque publicitário quer modificar e reforçar atitudes em seus consumidores de uma forma menos invasiva, quer interagir, se aproximar de seus tastespaces (mapa de preferências pessoais), encantar e despertar afetos e valores positivos em relação à marca, seus produtos, suas idéias e promessas de valor.

Já faz tempo, que os estrategistas de comunicação e design não mais promovem produtos concretos, sua intenção agora é entregar valores intangíveis de auto-expressão e identidade para pessoas e grupos menores e mais diferenciados de consumidores.

No campo dos projetos de comunicação, novos instrumentos e atividades são pensados de forma integrada. A comunicação estratégica da marca hoje é um tema interdisciplinar e não se apóia somente sobre a força massiva da propaganda televisiva.

Muito mais sofisticada, a comunicação integrada de marketing atinge seus consumidores de forma transversal, escolhendo uma plataforma interativa de canais e se preocupando com o conteúdo relevante da mensagem nos momentos certos e nos pontos de contato adequados. Os pontos de relacionamento entre marcas e consumidores se multiplicam e se integram de forma estratégica e inteligente. A marca deve manter um discurso consistente com seus públicos-alvos.

O profissional de design e comunicação estratégica sabe que os atributos físicos, as formas, as cores, texturas, aromas e materiais dos produtos, das embalagens, dos materiais promocionais dos pontos de vendas e da diferenciação nos projetos diferenciados de lojas, vitrines e displays, mobiliários e interiores é um instrumento forte de transmissão dos valores essenciais e diferenciais da marca.

O designer passa a ser visto como um profissional de comunicação e mídia mais criativo e especializado. Ele comunica com mais força a alma e a identidade da marca personaliza e diferencia formas, temas e estilos, promove experiências físicas e emocionais mais marcantes, e é capaz, por isso tudo, de interagir, estimular e influenciar seus públicos de forma mais eficaz.

A interatividade e o caráter fragmentado, segmentado e dirigido da comunicação contemporânea, permite um rápido feedback por parte dos públicos envolvidos, uma comunicação de mão dupla que estreita e fortalece relacionamentos mais duradouros, além de armazenar ótimas oportunidadesde mercado.

O design sozinho não agrega valor às marcas e nem é capaz de promover novos conceitos, conteúdos e estilos de vida aos consumidores. O design precisa ser pensado como uma ferramenta que deve ser integrada aos compostos de comunicação. Sua metodologia de trabalho deve estar voltada para a construção, execução e comunicação do conceito da marca frente aos seus segmentos de consumidores.

Se o design é uma peça central na comunicação integrada de marketing, deve ser capaz de desenvolver novos conceitos e idéias, produtos e serviços que conseguem atender as expectativas, aspirações e desejos dos consumidores.

Hoje as empresas não querem apenas criar valor, fornecendo soluções de forma reativa as necessidades indicadas pelos consumidores. O desafio é transformar o cotidiano de vida das pessoas, criar novas necessidades até então não percebidas, aperfeiçoar os procedimentos e práticas do cotidiano, criar e reforçar novos estilos de vida, atividades e interesses, valores de vida e comportamentos dos indivíduos e consumidores, despertar fantasias e fazer rir, motivar e promover mudanças significativas e relevantes na vida de seus clientes.